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[市场.行业] 珠宝玉石店老板必看—2014年珠宝行业分析报告

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发表于 2014-11-24 12:46:32 | 显示全部楼层 |阅读模式

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导读
2014年各大珠宝品类都面临压力,黄金金价处于低位徘徊,消费低迷;钻石原胚价格上涨,30-60分的主流销售的上涨20%,但价格战严重,零售市场毛利率接近成本价;翡翠上游毛料价格飞涨,终端销售几乎停滞;2014年彩宝价格整体上升约3成。

一、行业概述

1、珠宝行业概述

近年来,得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高,我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。在经历行业高速发展的“黄金十年”后,2013年中国珠宝产品零售总额已超过4700亿元。


2014年,中国经济政策的基调是稳中求进,添加原文链接党的十八大又提出“释放居民消费潜力,扩大国内市场规模”的指导思想,珠宝行业持续利好。但2014年行业运营成本增加,加之国内反腐处于高压态势,行业面临下行风险,根据国家统计局2014年上半年统计数据,珠宝零售总额同比下降5.4%。

根据一道DESIGN的观察,2014年是珠宝行业变革年,企业经过在产品质量、营销渠道、售后服务、价格等一轮轮的优胜劣汰之后,幸存的企业在质量、成本、技术含量等方面已趋于同质化,逐步失去了作为竞争手段的意义,如何在市场中突围,是珠宝企业必须要思考的问题。

2、珠宝行业进入黄金增长期

美国人均GDP与珠宝消费历史周期
9.jpg

参考美国1929-2000 年珠宝零售业发展历程,珠宝消费将在人均GDP 达到 5000 美元后进入黄金增长期,中国人均GDP 于2011 年突破5000 美元大关,步入消费升级阶段。


中国2013 年人均珠宝零售额为63 美元,人均GDP 为6800美元,接近美国上世纪70 年代初期发展水平。参考20 世纪美国珠宝产业发展历史,随着中国经济结构转型,消费占GDP 比重进一步提升,中国珠宝行业已进入黄金时期。


3、珠宝行业发展面临的主要问题

(1)过剩危机依然严重

2014年珠宝行业产能过剩、专业市场过剩、销售网点过剩的问题依然严重,主要原因是一些地方政府通过地价、税收、信贷等优惠政策大力招商引资,助长了部分企业的过度投资行为;另外部分品牌公司在不断扩大生产规模和销售网点;此外一些非珠宝行业企业盲目认为珠宝行业有利可图,在投资渠道缩小的大环境中也加入到珠宝行业。2012年以来,尽管有不少企业相继倒闭,但新增的产能和销售网络,使得2014年过剩危机的雾霾并没有减弱。

(2)珠宝品牌同质化严重

珠宝企业产品的原始创意和技术起点很多均来自于境外,企业在不断地引进、模仿、抄袭国外的同时,造成了品牌产品的日益同质化,却忽视了资深品牌基因的塑造和珠宝原创设计的创作。随着生活水平的提高,人们的审美层次和消费层次也在转变,中国的消费者需要更懂他们的个性化产品,市场呼唤珠宝公司的原创设计创新。

(3)圈外资金进入冲击传统商业模式

国美、绿地、红星美凯龙等圈外资金进入珠宝行业,势必会冲击行业现有的管理方式与营销方式,需要行业内现有企业主动创新,适应互联网时代的发展趋势。

行业内目前主要竞争手段是价格战,虚高标价乱打折,以次充好行欺诈,虚假促销靠揭秘等等恶性竞争屡见不鲜,随着圈外资金和新的商业模式的冲击,行业内现有公司的市场竞争会日益激烈。

二、珠宝行业市场概况
1、珠宝市场分析

从2005年到2013年,珠宝首饰市场销售额增长约3.5倍,2013年中国珠宝产品零售总额已超过4700亿元。2014年上半年形势严峻,8月份市场逐步恢复增长,预计全年增长率低于2013年,为十年来最低点。


(1)近十年中国珠宝行业销售规模及增长情况

中国珠宝首饰行业市场销售规模(单位:亿元 %)

10.jpg

过去十年行业年复合增速在15%左右,在国内经济发展的大环境下,珠宝市场在经历短暂的低迷后,预计未来5年将会持续平稳发展,预计年复合增长率在10%-15%。

(2)国内珠宝市场的品类分析

①国内珠宝市场品类构成
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在4700亿元零售额中,黄金占大部分市场份额,占主导地位。


②珠宝市场分品类营业利润分布
12.jpg

非黄金类的产品销售额逐年增加,毛利率较黄金类高。



③上市公司产品结构

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我国以黄金为主的珠宝市场结构,决定了参与者多以黄金为主打产品。从零售加价率来看,翡翠玉石>铂金/K 金钻石、珠宝镶嵌>黄金。消费者对于非黄金产品分辨度不强,对渠道的选择往往先于产品选择,享渠道、规模优势的龙头企业更有利于推广高毛利的非黄金产品,提升整体盈利能力。周大福、老凤祥等龙头企业都是依靠高周转的黄金品类销售快速扩张渠道规模、提升市占率和品牌影响力,然后通过在已有渠道低成本铺设珠宝镶嵌、K 金/铂金、翡翠玉石等非黄金首饰,未来盈利能力有望持续提升。

2、珠宝市场区域分布情况

2013年各省市珠宝销售收入占比图
14.jpg


2013年广东省珠宝销售收入占到全国的68.7%,是中国珠宝最重要市场。其他销售收入较高的地区大部分为沿海发达省市。

3、珠宝市场消费观念的转变

(1)从盲目性保值到理性收藏

消费者逐渐从对珠宝首饰盲目的保值观念中清醒出来,更加理性地审视珠宝首饰的价值与保值关系,更会从工艺性、艺术性、文化性去衡量。

(2)从大众化盲从性消费到个性消费

以往的珠宝消费由于缺乏专业指导,具有盲从性。近年来逐渐向个性消费转变,强调独特性。

(3)从普通性了解到专业性认识

市场对珠宝科普的宣传日益增多,消费者对珠宝首饰的认识已不仅仅停留在对其名称、价格等的普通性了解之上,而是有了更专业的认识,如佩戴规则、维护与保养、鉴赏、文化内涵等。

(4)从简单产品意识到品牌意识

近年来消费者对珠宝首饰的要求越来越高,在质量、工艺、款式、售后服务等方面有了更高要求,热衷于品牌珠宝消费。

(5)从物质消费到精神消费

过去珠宝消费往往是身份、财富的象征,现在更强调精神感受。

(6)从珠宝产品本身到附加文化价值

产品的文化属性是品牌商提升产品竞争力和附加值的必然趋势。珠宝的设计、工艺等文化属性也越来越被重视。

4、珠宝市场关键成功因素

根据一道DESIGN实践,我们认为,品牌运营、渠道管控和设计工艺是珠宝品牌的关键成功因素。

(1)品牌运营

一道DESIGN判断,2014年珠宝行业整体面临洗牌和转型,品牌产品消费是未来趋势之一,如何制定品牌战略,塑造定位清晰、专注细分市场的珠宝品牌是未来致胜法宝之一。品牌作为未来行业重要壁垒,品牌商在做好现有品牌升级维护之外,可以考虑通过创建或收购其他品牌,形成针对不同客户群体的多品牌战略。

(2)渠道管控

自营渠道控制力强、毛利率显著高于加盟渠道水平,以自营高效产业链为基础推进O2O 全渠道营销是未来趋势之一。

(3)设计工艺

根据一道DESIGN的观察,目前珠宝行业已经过了成长期,逐步进入成熟期,成熟期的显著标志是超高速增长率不可持续;行业开始细分,企业开始注重用设计和工艺建立行业壁垒,打造独特品牌基因。潮宏基从成立之初就专注K 金产品,通过数十年的积累,形成了国内领先的珠宝原创设计能力;老凤祥拥有5 位国家级、20 多位上海级工艺美术大师以及300 多位制作巧匠和技师,在翡翠、象牙设计和镶刻领域建立了行业壁垒。

针对区域性品牌,由于人才获取难度大和资金的原因,可充分利用外部设计师资源。

三、珠宝设计趋势
1、材质品类

2014年各大珠宝品类都面临压力,黄金金价处于低位徘徊,消费低迷;钻石原胚价格上涨,30-60分的主流销售的上涨20%,但价格战严重,零售市场毛利率接近成本价;翡翠上游毛料价格飞涨,终端销售几乎停滞;

彩宝在黄金珠宝整体市场中的份额不断扩大,销售额年增长率约30%,2014年彩宝价格整体上升约3成。一道DESIGN认为,相对于传统的金银、钻石类珠宝,彩色宝石颜色丰富,形状千变万化,满足了现代社会个性化的需求,加之市场处于初期快速发展期,利润空间可观,未来几年将是彩宝类珠宝的大发展时期。

2、工艺运用

从珠宝流行趋势来看,受热播韩剧等影响,当下韩风正盛。跑量类珠宝产品大多以小清新类款式为主,在工艺上多采用轻奢复古风的辘珠边和扭绳。拉丝磨砂工艺等自然机理的运用也十分广泛,通过拉丝和光金的对比使产品不显轻浮更具韵味。镶嵌方式以爪镶、虎爪镶、逼镶、夹镶、无边镶、群镶和包镶,以及和田玉产品的错金工艺为主。

新工艺主要表现在3D硬金工艺的大放异彩,产品销售火爆。产品形态大多以卡通造型呈现,并结合烤漆和珐琅工艺,色彩丰富,款式时尚,相对传统的黄金产品,3D硬金工艺的产品更受消费者青睐。

四、珠宝电商发展

在电子商务发展的大背景下,珠宝行业从刚开始的水泥+鼠标模式逐步进化到O2O模式,目前珠宝电商的销售已经占到行业的5%以上,随着移动终端的快速发展和4G时代的来临,电商将迎来大发展,势必冲击行业的经营管理方式。

钻石小鸟、珂兰等纯电商品牌的发展越来越受局限,传统珠宝企业触网的优势渐显,周大福、周生生的零售业务量已经赶超纯电商品牌,说明珠宝品牌的线上线下综合运营将成为主流,传统珠宝企业品牌、文化、服务等优势不可替代。

移动端上网时间超过了PC端的上网时间,加之移动支付逐渐成熟,提供更有娱乐性、内容性的干货,吸引顾客线下现场体验,并用大数据分析实现精准营销,将是电商发展的趋势。

五、珠宝行业竞争分析
1、行业竞争态势

限额以上、龙头企业的市场集中度呈上升趋势。过去10 年我国限额以上企业(年营收500万以上)珠宝消费占比由2006 年的20.3%提升至2012 年的53.9%。2012 年周大福、老凤祥、豫园商城、明牌珠宝、东方金钰、周生生、六福、潮宏基、谢瑞麟等7 家上市珠宝企业的市场集中度由2008 年的15.8%提升至20%。

2、潮宏基分析

(1)战略分析

潮宏基战略定位为:中高端时尚多品牌运营商。

“CHJ潮宏基”在珠宝市场以K金为核心商品,在设计、品牌上实现细分优势;2014年收购FION进军中高端女包市场,未来或通过其继续挖掘市场时尚品牌并购机会;加上“VENTI梵迪”品牌,公司旗下三大品牌支撑潮宏基多品牌目标。

“CHJ潮宏基”品牌为主体,“潮宏基”定位于珠宝领域的中高端市场,以经典时尚为品牌特点,主消费群为26-45岁的都市白领女性; “VENTI梵迪”品牌更注重细分市场,定位于现代都市时尚女性,满足追求个性、时尚和彰显自我独特品味的人群。“FION 菲安妮”主要从事自有品牌时尚皮具的设计、研发、生产及销售,是亚太地区知名的中高端女包品牌运营商。

(2)渠道建设

潮宏基全渠道战略成效显著。自营、加盟、电商各渠道稳步推进,截至2014年上半年,公司旗下三大品牌在中国大陆拥有专营店共计906家,其中“CHJ潮宏基”珠宝门店576家,“VENTI梵迪”珠宝门店60家,“FION菲安妮”女包门店270家。上半年公司继续推动渠道拓展和优化建设,加盟业务发展逐步达到预期目标,机场商业渠道逐步拓展,目前已在广州、沈阳、昆明、深圳、珠海、潮汕开设6家“CHJ潮宏基”机场专卖店和1家“FION菲安妮”机场专卖店。

电商渠道作为潮宏基重要布局,自2009年启动以来,整体销售规模增长迅速,近三年B2C业务年复合增长率239%。并规划开展O2O线上线下融合业务,通过新技术、新模式的应用整合和提升渠道,实现全网营销。

(3)财务分析

截至2014年半年度最新总资产434121.12万元,负债201136.85万元,股东权益232984.27万元,净资产收益率达到5.54%。毛利润31.88%,净利率10.80%,总资产周转率0.31%。实现了良好的运营能力和盈利能力。

①潮宏基珠宝业务净利润分析


②潮宏基分品类收入情况


潮宏基分品类收入比重

K金收入同比上涨25%,铂金同比下降28%,足金同比下降3%。

③潮宏基分渠道收入情况

潮宏基各渠道收入比重

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潮宏基注重自营渠道建设,自营渠道收入占总收入的91.6%。

(4)竞争优势

从渠道分析,潮宏基重点建设自营渠道,在有效管控渠道基础上,预计2014-2015年度保持快速外延扩张;

产品方面,以K金珠宝为龙头,研发设计能力强劲;

品牌方面,多品牌运营,全渠道营销助力品牌影响力提升。

综述

综上所述,中国珠宝行业未来还将保持持续增长,2014年珠宝行业迎来变革,品牌、设计、渠道、电商成为珠宝企业成功的重要因素。

对于品牌商,特别是区域品牌商来说,要找到切合的发力点,实现全国性品牌的跨越,必须顺应趋势,在关键布局上先人一步。



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