剖析|六福集团业绩大跌 转战内地三四线城市

翠花

       


        　　零售市场不理想，与香港珠宝行业龙头周大福珠宝一样，六福集团有限公司亦摆脱不了业绩下滑的窘境。

        　　近期，六福集团公布了2016至2017年度中期业绩，其自2015财年开始出现的业绩下跌形势依旧没有迎来转折，2016年4~9月，六福集团收入总额约为5.47亿港元，较2015年同期下跌21.5%，其中零售销售收入较2015年同期下跌28%，同店销售增长较2015年同期下跌31%。六福集团方面表示，将未来的战略瞄准在内地业务扩张。

        　　数据显示，在2016年9月30日至11月18日这段时间里，六福集团于中国内地一线城市的品牌店数目则由218家变成了194家，而其在二线、三线及以下城市则新增了30家品牌店铺。

        　　针对六福集团业绩下跌及门店布局等相关问题，《中国经营报》记者致电六福集团，公司执行董事黄兰诗在接受记者采访时表示：尽管整体收入在下滑，但随着毛利率较高的珠宝镶嵌类产品销售占比增高，集团经营溢利的跌幅其实没那么大，并对集团其他布局规划问题做出了相应回答。

        　　受累传统金饰业务业绩持续下滑

        　　财报显示，自2015财年开始，六福集团的收入额开始呈现下跌趋势，其2015、2016、2017上半财年的收入总额分别为7.54亿元港元、6.97亿港元、5.47亿港元，分别较上年同期下跌25.1%、7.7%、21.5%。

        　　对此，六福集团执行董事黄兰诗在接受本报记者采访时表示，集团收入总额下跌的主要原因是受到了黄金及铂金业务的拖累。据其2017财年中期报告显示，2016年4~9月，六福集团黄金及铂金零售销售额较上年同期下跌了35.8%，同店销售增长较上年同期下跌了39.1%。因此尽管其2017上半财年在中国内地的珠宝类业务零售销售额较2016财年同期录得36.9%的增长，仍未能挽回集团整体的下跌颓势。

       


        　　此外，在黄兰诗看来，六福集团的黄金及铂金业务遇冷与消费者喜好的转变不无关系，随着内地中产阶层消费市场增长，越来越多的顾客都会在工作生活中选择镶嵌类珠宝饰品作为日常佩戴，所以镶嵌类珠宝的销售占比一直在增高。

        　　尽管目前黄金类首饰消费仍处于市场主力地位，但近几年来，钻石、玉石等镶嵌珠宝类饰品的需求正在迅速成长，目前六福、周生生等品牌的镶嵌珠宝类饰品销售占比均已超过30%。CIC灼识咨询执行董事朱悦表示，80后和90后对传统金银贵金属的首饰消费需求明显低于上一代，他们的消费喜好转向国外大牌引领下的时尚、轻奢和个性化风格上，对钻石类镶嵌珠宝首饰偏好增加明显。一二线城市年轻人结婚购买钻石婚戒的渗透率不断提升，而购买金戒指等首饰的习惯大大弱化。

        　　除受消费者喜好影响外，黄兰诗指出，镶嵌类珠宝饰品的毛利率也远比黄金铂金类饰品高得多，所以六福集团在过去几年一直尝试去推广镶嵌类珠宝，包括增加了店面铺货等。据六福集团2017年中期财报显示，其珠宝首饰产品的毛利率为36%，占整体毛利的59.6%，黄金及铂金产品的毛利率为18.8%，占整体毛利的40.4%。目前，传统黄金、铂金饰品在婚嫁市场上仍占据主力地位，但随着金价波动频繁、毛利率相对较低、消费者喜好转变等因素影响，包括六福、周大福等多家珠宝品牌的黄金类饰品销售都持萎靡状态，进而拖累了集团整体的业绩增长。

        　　发力内地市场转战三四线城市

        　　公司财报显示，2017上半财年六福集团于中国内地市场的分部溢利占比已超过整体的一半，达54.6%。受香港市场整体不景气、个人游政策改变、大陆游客留港时间缩短等因素影响，六福集团于香港市场的零售收入继续下滑。

        　　据灼识咨询研究报告显示，大陆地区珠宝零售市场规模从2011年的约3800亿元增长至2015年的约5200亿元，复合年均增长率约为8.2%，未来5年预计年均增速将保持在5%~8%左右。香港地区珠宝零售市场规模从2011年的910亿港币增长至2013年的高峰，达到约1215亿港币，而2015年的零售规模下滑至约891亿港币。

        　　基于此，专注于中国内地、扩大内地市场覆盖率已成为六福集团的主要策略，黄兰诗表示，目前六福集团正以每年约新增50家店铺的目标速度拓展中国内地市场。

        　　截至2016年9月30日，全球共有1455间六福珠宝零售店，其中中国内地的店铺数为1389家。 六福集团主席黄伟常此前表示，未来六福在内地的门店希望可以开到2000至3000家，并且会以二三线城市为主。

        　　而六福集团财务总监陈素娟此前在接受媒体采访时表示，六福的开店策略相对保守，倾向于稳扎稳打，内地业务会有很大扩张，但香港方面变化不会太大。未来开店要考虑租金，如果租金不合算的话，该关店就要关。

       


        　　黄伟常曾指出，内地的黄金珠宝市场发展潜力巨大，目前六福在内地300多个城市都有店铺，但竞争对手的店铺网络已经覆盖到500多个城市，六福跟最大竞争对手之间还有很大差距。其强调，未来六福会覆盖内地二三四五线城市。

        　　对于一线城市是否因市场竞争激烈、业绩不好而关掉了大量店铺等问题，黄兰诗回复称，我们对于经营不好的店铺会进行调整，目前并没有刻意减少一线城市店铺数目，不过未来确实会将开店目标主要放在二三线及以下城市。

        　　中国地质大学珠宝学院副教授任进认为，一二线城市的店铺运营成本太高，对于这些珠宝企业来说，品牌下沉是必然趋势。另外，如果珠宝产品在款式更新等方面做得不够好的话，对于视野更广的一二线城市消费者来说，反应会特别敏感，而位于三四线及以下城市较为基层的消费者，对相对传统的产品的接受程度则会更高。

        　　电商渠道布局滞后

        　　《中国经营报》记者采访中发现，六福珠宝目前在天猫、京东、唯品会等电商平台上都展开了销售业务。据黄兰诗透露，六福集团在大陆地区已和约15家电商平台展开合作，但是目前电商渠道带来的销售收入还比较少，低于总收入的1%。

        　　而据灼识咨询的数据测算，2015年珠宝电商市场销售额已突破了200亿元，其他香港珠宝品牌如周生生，其产品2015年在大陆地区的网上销售额已占总销售的10%，对比来看，六福珠宝在大陆地区电商渠道的发展收效还较为滞后。

        　　据悉，目前珠宝电商主要有三类，分别为品牌电商、平台电商和O2O电商平台。品牌电商的流量主要依赖于品牌的知名度，产品定位相对单一，主要面向对于品牌有一定认可度的消费者。平台电商如淘宝、京东、亚马逊在销售珠宝的过程中主要依托互联网流量优势，发展势头较快，但是受制于产品体验难以突破，整体市场规模相比线下门店仍然较小。O2O电商平台的特点是通过线上流量帮助线下获客，线下体验保证成交转化率，同时便于开拓多品牌、多定价的销售模式。灼识咨询分析认为，基于珠宝产品较强的实物体验需求，未来珠宝品牌预计将更多依赖于O2O电商的模式。而不论何类电商模式，品牌营销、消费行为理解、供应链管理等，都是发展的关键所在。

        　　对于六福珠宝未来在大陆地区电商渠道的开辟计划，黄兰诗则表示：目前我们网上销售增长是能超过100%的，未来会拓展好现有的电商平台，但是集团并没有设定具体的销售占比目标，只要网上销售增长能达到50%就可以。

        　　210